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家居卖场与天猫“掐架”背后的利益博弈
作者:网易家居    文章来源:网易家居    点击数:890    更新时间:2013-11-13

    网易家居原创报道:从19个家居卖场联合抵制天猫“双十一”活动,到中国家具协会发文规范电子商务活动,再到天猫被迫终止家居领域的O2O协议,这场传统卖场与天猫等电商平台的“斗争”一再升级。

    汝之蜜糖,彼之砒霜。天猫与家居品牌商的O2O融合,是看重了线下体验能为天猫吸引更多的消费者,但这显然是在卖场的地盘上抢了卖场的生意。双方“掐架”背后的原因,已上升到传统家居卖场与电商平台冲击所带来的利益博弈。

    支付宝POS机的威胁

    今年的“双十一”活动,天猫首次提出了O2O融合的模式,由此吸引更多消费者参与。消费者可以在实体店体验,在线上下单,此外,也可以通过支付宝POS机在实体店进行支付。

    此举因此引发了传统卖场对天猫“双十一”活动的强烈抵制。有分析认为,天猫在家居卖场里装上支付宝POS机,引导消费者到天猫上购买家具,就好比是必胜客宅急送挡在必胜客门店外面,用店里的菜单引导消费者到必胜客宅急送网站上点餐。

    天猫到卖场的地盘上做促销,因此,各大卖场无辜地成为了天猫的免费线下体验场所,商户也成为电商的线下搬运工。

    不仅如此,当天猫的支付宝POS机开始进驻居然之家、吉盛伟邦等各大卖场时,也给卖场带来了威胁。

    居然之家总裁汪林朋此前在接受媒体采访时就直言,并不是反对厂家做电商,而是抵制天猫把POS机放到卖场的行为。而中国家具协会发布的《关于规范电子商务工作的意见》,也明令禁止,“不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处进行交易。”

    一个小小的支付宝POS机,为何引发传统卖场如此强烈的抵制?行业人士认为,主要是因为它触及了卖场的核心利益。

    酷漫居董事长杨涛认为,“天猫把POS机装到卖场里,这就动了卖场的现金流。”卖场不仅要租金,而且要庞大的现金流,维持整个体系的运转。

    其指出,传统的家居卖场,是采用租金+资金占用的模式,卖场收取了营业额之后,并不是立刻还给商户,而是扣除租金之后,在约定的时间内把营业额还给商户。

    据了解,家居卖场一般是以收取租金来盈利,也有部分卖场会和商户进行营业额分成。

    如果卖场的盈利模式是收取租金和营业额分成,支付宝POS机将用户的付款直接打入支付宝,卖场就损失了这部分营业额的分成,这直接触及了卖场的利益。

    此外,就算家居卖场只收取租金,没有收取营业额分成,当天猫把支付宝POS机装到卖场之后,营业额会通过支付宝POS机绕开卖场,这无疑是天猫在卖场的家里抢走了卖场的现金流。

    客流从何而来?

    除了线上线下融合,在与卖场的“掐架”中,天猫使用的策略是“价格战”,免去实体店租金,价格确实是电商第一个“杀手锏”。但是,有网友为卖场叫屈:“没有底线的价格战是革自己的命,是扰乱市场,最终市场中的任何一方都会受伤。”

    因此,有的网友担心,“大家都在线下试线上买,终有一天线下也没了,还怎么试?”

    事实上,卖场最担心的,也许正是天猫所带走的客流量。

    一位熟悉家居行业电子商务的业内人士认为,传统的卖场靠带来客流量吸引商户入驻,如果商家可以靠天猫带来客流,这就动摇了卖场的根本。

    其分析说,卖场为什么能够通过收取租金赚钱?当消费者习惯去居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦等卖场买家具,卖场就可以带来客流,因此可以通过这个消费习惯来吸引商户入驻卖场,收取租金。

    但是,天猫的O2O战略,正是要改变这个消费习惯。

    该业内人士指出,卖场的租金成本太高,是造成家具产品的价格高居不下的重要原因,天猫通过互联网给经销商带来客流,就给传统的卖场造成威胁。

    据了解,卖场的租金,与其所在的城市及地段有关,租金少则几十元/平方米,多则几百元/平方米,而入驻电商平台的费用,明显比入驻传统卖场要少得多。

    根据天猫公开的数据显示,住宅家具类的品牌旗舰店、专卖店入驻天猫,需要交的保证金为15万元。此外,天猫收取家具技术服务年费6万元,年销售额达18万元返还50%年费,年销售额达60万元返还100%年费。

    行业人士普遍认为,相比入驻卖场来说,品牌商入驻电商平台费用很少。

    据了解,天猫主要靠提成+广告收益的模式,其中,提成占商家营业额的5%左右,但据透露,事实上天猫广告的收益更高。

   “如果靠天猫带来客流。卖场就没有存在的意义了。”


该业内人士指出,如果天猫把这件事情做成功了,商户都不用到居然之家等卖场开店了,这就威胁了卖场存在的根本。

    由此可见,尽管对于家居行业来说,消费者会更加注重线下体验,但是,如果互联网相比卖场更能带来客流,那么,一般的商家可以不在卖场里面开店,而是在卖场外面、租金便宜的地方开体验店,这就对传统卖场的存在造成了很大的威胁。

    尽管如此,也有分析指出,线下体验馆一般都比较小,主要功能是进行产品展示,而传统的卖场可以提供更舒适的购物环境在服务、物流、安保等方面的投入更多,因此也更胜一筹,传统的卖场还是存在着优势。